产品概念开发精细化模型实证研究（专一）

方法介绍

产品概念开发精细化模型的构建

一个好的产品概念必定是从消费者的需求中挖掘出来的。本次研究中，我们通过焦点座谈会对目标消费群体的内在需求进行了深入挖掘，并对竞争对手产品的概念也进行了进一步的分析，初步提炼出了新产品概念。并通过深度访谈的方式走访企业的产品研发设计部门，除此之外，我们还查阅了大量的二手资料，借鉴前人关于产品概念开发以及产品开发设计方面的研究经验，做出了产品概念开发精细化模型的初步构想。

问卷调查与数据采集

研究人员通过对定性研究成果进行了深入分析，形成并确定了最终的定量问卷。本次定量调查选择了北京、武汉、广州和成都4个城市，采用中心街区拦截访问的方式进行调查，实施时间是2006年4月，共获得样本1267个。调查问卷回收后，进行100%问卷审核，并抽取20%的问卷进行复核，部分进行100%复核。问卷复核成功后进行数据录入和逻辑查错，得到最终数据库。统计分析软件使用了SPSS11.5。定量研究中主要对遴选出的新产品概念进行了全面的深度测试，为最终产品概念的选择和推广提供了重要的科学依据。

探索性及验证性分析

产品概念开发属于探索性的研究，因此本次研究中的概念提炼和概念遴选过程均具有质化分析的特点，因此为了保证概念提炼和遴选的科学性，过程中都使用以下的公式进行概念的信度检测。

平均相互同意度是指两个评判者之间相互同意的程度。其中n为评判者数量，M为两者都完全同意的类目数，N1第一评判者分析的类目数，N2为第二评判者分析的类目数。由于概念的提炼和遴选需要综合考虑多方面的因素，因此本次研究中确定信度大于0.7以上的概念为可信赖因子。

本次研究中进入概念提炼环节的有九大概念，即“呵护”、“亲肤”、“耐用”、“高档”、“自然”、“环保”、“安全”、“健康”、“卫生”。经过信度检测，最后进入概念阐释和概念测试环节的产品概念有4个，即“呵护”、“安全”、“耐用”、“高档”。

二、产品概念开发精细化模型

产品概念开发说到底是要找到符合消费者内心需求的产品诉求，因此产品概念的开发必须从了解消费者的消费需求入手，准确把握消费者的内在需求，从而提炼出产品概念，然后再对这些提炼出的产品概念按照一定的遴选原则进行筛选和凝练，为了保证这些筛选出的产品概念在今后指导产品研发的过程中不会出现意义误解，所以必须对这些概念进行精细化阐释，在此之后，为确保筛选出的、经过严格定义的产品概念真正是被消费者所认可的，还必须经过最后一道工序，即对这些概念进行测试，只有经过消费者认可的接受的产品概念才能有效地指导产品研发。因此，产品概念开发精细化研究模型包括需求识别、概念提炼、概念遴选、概念阐释、概念测试五个阶段环节。

1、需求识别

需求识别指的是找到目标消费群体对产品的深层需求，并区分出需求层次，明确核心需求和次要需求、功能需求和情感需求、显性需求和隐性需求。

一方面，需求识别要从了解消费者的购买行为入手，并通过对购买行为的认识找到购买行为背后的消费动机以及产品的独特利益点，为什么他要购买这种产品，为什么他认为具备这样特点的产品就特别重要等；另一方面，了解消费者需求还需要关注消费者是如何使用这类能满足他需求的产品，他在什么场合下使用，和谁一起使用，使用过程是怎样的，他为什么要这样使用，使用中的障碍点是什么，使用中衍生出的新需求是什么等。通过对这些方面的探寻，我们可以挖掘到消费者的潜在需求。

2、概念提炼

概念提炼指的是找出可能出现的概念新空间，并把这些新空间进行归纳和提炼。产品概念提炼方法是借用三源模式，即认为新产品概念来源可以分为三个部分，分别是消费者对产品的深层需求（通过步骤一“需求识别”可获得）、竞争品牌优势和关联产品趋势，好的产品概念应该是辨析和提炼这三个来源的信息之后而形成的结晶。

3、概念遴选

概念遴选指的是有针对性地选择出合适的产品概念。一个产品概念诉求越多，消费者对产品概念的认知越不清晰，越不利于建立产品特点的区隔性优势，因此，需要对提炼出的产品概念进行进一步筛选。在概念遴选的过程中，首先需要确定概念遴选的原则，该原则的确定可考虑多方面因素，比如核心概念之间的区隔程度、与竞争品牌优势的区隔程度、与未来消费趋势的吻合程度、与产品特性的匹配程度、对目标消费群体的吸引力度，以及商家在生产或营销中的操作可行性等诸多因素。在确定概念遴选原则和步骤之后，需要对这些概念进行逐一环节的遴选，最后确定可以进入概念测试环节的产品概念。

4、概念阐释

概念阐释指的是对筛选出的产品概念进行深入分析和定义，并衔接消费者需求和产品设计两大环节，目的有三，一是检核遴选出的产品概念与消费者对产品的核心需求之间有无偏差；二是界定遴选出的产品概念的内涵定义；三是检核遴选出的产品概念在指导产品设计研发的关键结点的指导性是否落地。概念阐释模型在确保产品概念与消费者需求和产品设计这两端实现无缝衔接的前提下，对产品概念的内涵进行详细定义，并结合消费趋势进一步分析说明此产品概念存在市场空间的深层驱动原因。这个环节是为下一步概念测试做的准备工作，只有确保即将进行测试的概念定义明确，并且是有价值的（既符合消费者的消费需求，又能有效指导产品设计工作），才会真正提高下一步产品概念测试的内在效度。

5、概念测试

概念测试指的是要测试遴选出的产品概念在目标消费群体中的接受度。只有被目标群体认可并且接受的产品概念才能真正进入产品设计的研发阶段，因此虽然我们前面进行了诸多准备工作，但概念测试阶段才是一锤定音的最后环节。在这个阶段，需要测试产品概念内涵定义的接受度、产品概念名称的接受度，以及产品概念具体接受情境的接受度。

附注：在“概念提炼”的环节中，竞争品牌和消费者需求是两个必须考虑的因素，根据项目的具体情况确定是否需要对关联产品进行交叉研究。

图：产品概念开发精细化研究模型